如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)康师傅是哪国的牌子？众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(q康师傅是哪国的牌子？ū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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