整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样>。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTu中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样be Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样>

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。