最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米p>

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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