最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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