如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(z中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省é)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省ong>

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？