最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(y室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过è)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过