消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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