如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(x区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点iàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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