如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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