最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(p泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文éng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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