如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶831143是什么意思(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒831143是什么意思体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)831143是什么意思桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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