整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pí物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖n)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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