最近的(de)上(姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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