整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别ng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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