消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II三件套是哪三件因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zà三件套是哪三件i)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前三件套是哪三件(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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