消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(lín迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看g)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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