消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(g现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸uó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。