消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流20斤是几kg 20斤是多少磅会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn20斤是几kg 20斤是多少磅)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，20斤是几kg 20斤是多少磅高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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