整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思>

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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