整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jià410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗o)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(su410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗àn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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