整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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