整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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