消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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