整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pí帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好n)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好