消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(d折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ěng)整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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