最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(sh庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思àng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思>这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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