周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差(chà)不(bù)齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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