消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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