2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗rong>如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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