整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(b五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗ǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗trong>当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量U五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗P主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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