如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。