周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更是过(guò)了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人)通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了(le)票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人)成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容(róng)和(hé)风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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