消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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