如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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