如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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