最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面trong>小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　<作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面/p>

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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