消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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