整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tí冀g是河北哪里的车牌ng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付冀g是河北哪里的车牌办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī冀g是河北哪里的车牌)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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