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小舞去掉所有衣服是什么样子的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(j小舞去掉所有衣服是什么样子的iù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点小舞去掉所有衣服是什么样子的(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜小舞去掉所有衣服是什么样子的首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？