整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　西安市城六区是哪几个　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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