如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.5安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介9亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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