周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高(三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容(róng)和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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