整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和(hé)可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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