最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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