如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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