消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(l将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》ǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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