最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēn鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤g)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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