周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的(de)打磨(mó)上了(le)。

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