整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dā抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳n)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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