整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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